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    摘要:

    1.生鮮電商O2O品牌深圳NPS為33.7,是目前為止所有NPS調查中平均值第二的行業,說明消費者對深圳地區生鮮電商O2O品牌的服務總體認可度較高;

    2.京東到家推薦者比例最高,NPS值51.7排名第一;

    3.京東到家和順豐優選的推薦者比例都超過了50%,位居推薦率的前兩位;

    4.順豐優選品牌方面推薦率最高;京東到家產品方面推薦率最高;順豐優選服務方面推薦率最高;

    5.順豐優選、京東到家和依谷網物流配送推薦率最高;

    6.百果園、京東到家、易果生鮮、依谷網和順豐優選性價比推薦率最高;

    7.消費者選擇推薦生鮮電商O2O品牌的主要因素:產品安全性有保障、產品較新鮮、價格更實惠;

    8.消費者選擇不推薦生鮮電商O2O品牌的主要因素:增值服務少、產品種類較少、包裝檔次不夠。

     

    目前的生鮮電商市場處于快速發展期,但其也面臨著發展困境。對物流和產品品質的把控就是生鮮電商面臨的重要難點。為此,不少生鮮電商品牌在縮短物流鏈、強化線上線下融合(O2O)、打造社區化平臺等方面做出努力。 

    為了給消費者提供優質生鮮O2O電商品牌、同時幫助生鮮電商品牌更好的了解消費者的需要。深圳市消費者委員會履行社會監督職責開展了對生鮮O2O電商品牌的NPS研究 。

    本次調查采用網絡調研的方式,共分為兩個階段進行,第一階段為生鮮電商O2O品牌的篩選,第二階段為NPS調查。其中第一階段中的120份樣本來自深圳市消費者委員會志愿者樣本庫。調查過程利用技術手段檢測受訪者的地域來源及答題過程,如真實身份認證、答題時間控制、邏輯判斷、設置陷阱題等方法,保障回收數據的客觀性和真實性。調查對象為近三個月內至少使用一次O2O移動端平臺訂購生鮮產品的使用者,年齡介于20-50歲。

    對于生鮮電商O2O品牌的選擇,主要依據三大原則:1.在深圳本地的使用率排名靠前;2.涵蓋瓜果、肉禽生鮮、蔬菜、半成品凈菜等不同類型;3.兼顧全國和廣東源起品牌。最終選擇了消費者使用率排名前10的品牌,同時增補了2個排名相對靠前的廣東深圳本土生鮮品牌。具體參與測試的品牌有:京東到家、順豐優選、中糧我買網、一號生鮮、天天果園、依谷網、易果生鮮、食得鮮、買鮮網、每日優鮮、百果園、本來生活12個品牌,針對這些品牌,請每位消費者對他們使用過的生鮮O2O品牌給出NPS評價。調查結果顯示,這12個品牌的NPS結果分別為:京東到家51.7、順豐優選41.9、中糧我買網36.9、一號生鮮35.4、天天果園30.5、依谷網29.9、易果生鮮29.1、食得鮮29.1、買鮮網29.0、每日優鮮27.3、百果園24.2、本來生活11.6。

    此次公布的12個生鮮O2O品牌NPS結果僅針對深圳市而言,不代表這12個生鮮O2O品牌在其它地區的水平。該結果僅反映調查時間段用戶對12個品牌的評價,當外部條件發生變化時,NPS結果也會發生相應的變化。

     

    第一部分  生鮮O2O品牌使用率與消費行為調查結果

    對深圳地區的生鮮O2O品牌使用情況調查結果顯示,使用率排名前10的生鮮O2O品牌分別是:京東到家(31.4%)、順豐優選(25.9%)、中糧我買網(20.8%)、一號生鮮(19.8%)、每日優鮮(19.0%)、天天果園(18.8%)、百果園(13.9%)、易果生鮮(13.1%)、食得鮮(7.7%)、本來生活(7.6%)。另外,深圳本土品牌依谷網和買鮮網的使用率分別為6.9%、6.3%。

    用戶在移動端購買生鮮的主要方式主要是通過手機客戶端(APP)和手機網頁訂購。購買的生鮮產品種類多樣,其中瓜果類、肉禽水產類、蔬菜類比例較高。

    80后為主、略偏女性是生鮮O2O移動端使用者的主要人口特征。

    第二部分   生鮮O2O品牌深圳NPS調查的總體結果

     


     

    調研范圍:

    對前述12個生鮮O2O品牌進行NPS調查,剔除“拒訪、不符合被訪條件、未完成全部題目”等不合格問卷,有效問卷總量為2400份。調查結果具體如下:

    測試NPS平均值為33.7,說明在生鮮領域,消費者對自己目前使用的生鮮O2O品牌有較好的接受度。在本次參與調查的12家生鮮O2O品牌中,京東到家、順豐優選和中糧我買網的NPS排名前三。

     

    2016年生鮮O2O品牌深圳NPS(凈推薦值)

    12個品牌中,京東到家和順豐優選的推薦者比例都超過了50%,位居推薦率的前兩位。

     

    2016年生鮮O2O品牌深圳NPS(凈推薦值)細分指標

     

    第三部分 生鮮O2O品牌NPS各項性能指標的推薦得分情況

    對12個生鮮O2O品牌從品牌、產品、服務等幾大方面的多個因素進行考察分析,發現在推薦生鮮O2O品牌時,消費者更關注產品和服務,而品牌的重要性則相對較低。這說明在該領域的品牌影響力尚弱。

    從生鮮生鮮O2O品牌NPS各項性能指標的推薦得分情況來看,品牌、產品、服務三大方面的凈推薦率(推薦率-不推薦率)均偏低,最高的“品牌方面”凈推薦率也僅有29.3%,而沒有不推薦的只占18.8%。這一方面說明目前用戶對生鮮O2O品牌仍有較多意見;另一方面也說明用戶之間的意見差異較大。產品和服務在“推薦率”和“不推薦率”的比例都較高,說明這兩個方面對消費者最終的品牌選擇有著重要作用。 

    能夠影響用戶對于生鮮O2O品牌NPS評價的因素較多。其中,在推薦時,他們往往更關注產品安全保障性、產品新鮮性、產品價格等方面 。而在不推薦時,他們則更多關注增值服務、產品種類、包裝等細節方面。

    (一) 生鮮O2O品牌在品牌方面的凈推薦率: 

     

    凈推薦率=推薦率%-不推薦率%,能夠更好地看到各信用卡品牌的指標表現。

     品牌方面的總體凈推薦率是消費者較關注的三大方面里最高的,平均推薦率為29.3%,體現了品牌對提升消費者好感的價值。各品牌在品牌方面的“凈推薦率”差異較大:順豐優選、京東到家和一號生鮮這樣的綜合性生鮮品牌在品牌方面的“凈推薦率”明顯高于其它品牌,體現了其較高的品牌價值。  

     

    (二)生鮮O2O品牌在產品方面的凈推薦率:

    相較于品牌,用戶對生鮮O2O品牌在產品方面的整體凈推薦率均有所下降,平均推薦率為26.7%。表明消費者期待生鮮平臺提供的產品能夠有進一步完善。京東到家、一號生鮮和天天果園在產品方面的凈推薦率較高高。

     

    (三)生鮮O2O品牌在服務方面的凈推薦率:

    用戶對生鮮O2O品牌在服務方面的凈推薦率最低,說明目前該領域的服務表現還有待改善,平均推薦率為19.8%。其中,順豐優選和京東到家的服務凈推薦率最高。

    (四)生鮮O2O品牌在物流配送方面的凈推薦率:

    針對消費者較為關心的生鮮O2O品牌在物流配送的表現進行了調查,表現如下:用戶對生鮮O2O平臺在“送貨速度快”方面的平均凈推薦率為15.0%。其中,順豐優選、依谷網和京東到家的推薦率最高。

    (五)生鮮O2O品牌性價比綜合比較

    用戶對于生鮮O2O品牌在性價比綜合比較的凈推薦率較低,調查顯示,用戶在生鮮O2O平臺上購買產品的平均客單價在350元左右;平均性價比凈推薦率為13.8%,其中百果園、京東到家、易果生鮮、依谷網和順豐優選是消費者在性價比方面較推薦的品牌。易果生鮮是用戶愿意多消費的品牌,百果園和京東到家是價格相對比較實惠的品牌。

     

    第四部分 生鮮O2O品牌各項推薦指標具體分析

    (一)京東到家:

    品牌知名度高、送貨速度快、安全有保證是用戶推薦京東到家最重要的三大原因,特別是品牌知名度。這充分體現了京東的母品牌帶來的價值。價格偏貴、增至服務少和送貨速度慢是不推薦的三個理由,其中對于送貨速度的抱怨提示對于生鮮類產品來說,用戶對于送貨速度較一般產品有著更高要求。 

     

    (二)順豐優速:

    除了產品的安全性和新鮮性有保障外,客服態度好也是用戶推薦順豐優選的重要原因。增值服務不夠、價格偏貴和產品種類少則是用戶不推薦順豐優選的TOP3理由。 

     

     

    (三)中糧我買網:

    產品特色是用戶推薦中糧我買網的主要原因,他們對該品牌產品種類多、高新鮮度和品質度都較推薦。增值服務少、送貨速度不夠快、以及周圍人的使用者和推薦者偏少則是不推薦的主要理由。特別是最后一點,說明中糧我買網的品牌影響力還有待加強。 

     

     

    (四)一號生鮮:

    產品更新鮮、價格實惠和產品種類多是用戶推薦一號生鮮的TOP3原因。用戶對產品種類的豐富性呈現兩極化的看法,提示該品牌對不同細分市場的滿足度差異:29.6%的用戶因為其產品種類多而推薦該品牌,推薦率排名第三;同時16.7%則認為其產品種類少而不推薦該品牌,不推薦率排名第一。 

    (五)天天果園:

    價格實惠是用戶推薦天天果園最重要的原因,其次還有產品的新鮮度和安全性有保障。在不推薦的主要理由中,產品種類太少、增值服務少以及周圍缺少使用者和推薦者排名前三。 

    (六)依谷網:

    用戶推薦依谷網的原因較多樣化。其中,產品新鮮、種類多、送貨速度快、價格實惠和客服態度好都是用戶推薦依谷網的重要原因。而產品種類偏少、價格偏貴和包裝檔次感不足則是不推薦的三大理由。 

     

    (七)易果生鮮:

    安全性有保障和價格實惠是用戶推薦易果生鮮的兩大原因。增值服務少和包裝檔次感不夠則是不推薦的兩大原因。對產品種類的看法呈現意見分化:29.1%的用戶認可其產品種類多;而16.9%則認為其產品種類太少,分別位于推薦率和不推薦率的第三位。  

     

    (八)食得鮮:

    除了產品種類多以外,能夠按照承諾時間送達和提供菜譜指導服務是用戶推薦食得鮮的重要原因。送貨速度慢、投訴無效、包裝檔次感和產品品質不夠是用戶不推薦該品牌的重要理由。  

     

     

    (九)買鮮網:

    安全性有保障、產品種類多、送貨速度快、送貨員態度好是用戶推薦買鮮網的重要原因。包裝檔次感不夠、無法按照承諾時間送達則是他們不推薦買鮮網最重要的兩大原因。

     

     

    (十)每日優鮮:

    產品較高的新鮮度和品質、以及安全性有保障是用戶推薦每日優鮮最重要的三大原因。包裝檔次感不夠、周圍缺乏使用者和推薦者、以及產品種類偏少則是他們不推薦該品牌的三大理由。 

    (十一)百果園:

    實惠的價格、較好的安全性和產品品質及較多的產品種類是用戶推薦百果園的重要原因。增值服務少、送貨員態度不好以及有限的產品種類則是用戶不推薦的三大理由。其中對于送貨員態度的不滿是測試品牌中最高的。

     

    (十二)本來生活:

    能夠按照承諾時間送達、產品品質高、客服態度好是用戶推薦本來生活的三大原因。產品種類偏少、周圍使用者和推薦者也少、以及不提供產品溯源服務則是用戶不推薦本來生活的三大理由。

    第五部分 消費者對生鮮O2O電商的期待與實際感受比較

    整體而言,消費者之所以選擇生鮮O2O電商,更看重的是其便利性、服務的舒適性、產品的豐富性和較高的性價比。而從目前各電商的整體表現來看,其在便利性方面較好滿足了用戶的期待,也是生鮮O2O平臺較線下渠道最大的優勢。在其余三個方面,仍與消費者的預期有所差異。而與此同時,在消費者原本期待并不高的產品新鮮度、安全性和可靠性方面,卻帶來了超過消費者期待的表現,成為生鮮O2O平臺的“加分項”。

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