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    摘要:

    1.銀行信用卡深圳NPS平均值36.8,是目前為止所有NPS調查中平均值最高的行業,說明消費者對深圳地區銀行業服務總體認可度較高;

    2.招商銀行信用卡推薦者比例最高,NPS值43.4排名第一;

    3.中國農業銀行信用卡貶損者比例最低,NPS值42排名第二;

    4.消費者選擇推薦銀行信用卡的主要因素:銀行知名度高、銀行服務好,業務辦理容易、銀行在個人業務方面的口碑好和銀行資產雄厚;

    5.消費者選擇不推薦銀行信用卡的主要因素:移動端不夠完善,業務辦理不方便、信用卡產品風格不適合。


        2016年,深圳市消委會受理信用卡相關投訴共56件,投訴數量較以往有大幅度上升,與2015年同比增長211%,成為投訴新熱點。為保障消費者知情權,給消費者提供優質信用卡服務信息,深圳市消費者委員會履行社會監督職責開展了銀行信用卡深圳NPS研究 ,分析目前各銀行信用卡NPS真實情況,促進銀行提升產品和服務質量。


    第一部分 銀行信用卡深圳NPS調查總體結果


    一、NPS介紹

        NPS,Net Promoter Score,即凈推薦值,是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某類商品或服務可能性的指數,是國際通行的顧客忠誠度分析指標,蘋果、微軟、三星、索尼、通用電氣、eBay等世界知名企業都在采用NPS。深圳市消委會是全國第一個開展NPS測評的消費者組織,已發布航空公司、O2O家政服務、手機、網約車等多個行業NPS調查結果。

    NPS計算模式:

    • 請消費者回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(親人、同事……)推薦XX公司/產品?”根據消費者的推薦意愿,將消費者分為三類:推薦者(得分在9-10之間)、被動者(得分在7-8之間)、貶損者(得分在0-6之間)。

    • 推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的消費者,推薦者與貶損者消費者在消費者總數中所占百分比之差,即凈推薦值,如右圖所示。

        據相關調查顯示,大部分公司的NPS值在5-10之間。


    二、銀行信用卡深圳NPS調查總體得分

        本次調查NPS總得分為:招商銀行43.4%、中國農業銀行42.0%、興業銀行39.7%、中信銀行39.6%、中國銀行39.1%、中國工商銀行39.0%、廣發銀行34.9%、平安銀行34.1%、中國建設銀行30.5%、交通銀行25.8%。

        本次調查NPS平均得分為36.8%,銀行信用卡是目前消委會所有NPS調查中評分最高的行業,表示消費者對自己目前使用的銀行信用卡有較高的推薦意愿。 

        本次調查NPS得分最高的是招商銀行信用卡,得分最低的是交通銀行信用卡。


    三、銀行信用卡深圳NPS調查詳細得分

       

            細分指標分析:招商銀行的高NPS值主要源于其較高的推薦者比例;農行、興業和中信銀行的高NPS值源于其較低的貶損者比例。根據調查得知:要獲得高NPS評分,企業應努力提升產品和服務質量,提升推薦者比例,降低貶損者比例。


    四、銀行信用卡深圳NPS調查范圍:

        本次采用網絡調研的方式,剔除“拒訪、不符合被訪條件、未完成全部題目”等不合格問卷,有效問卷總量為2000份,其中360份樣本源自深圳市消費者委員會的志愿者。針對消費者最常使用的銀行信用卡,選擇常用率排名前十的銀行信用卡進行了NPS研究。

        此次公布的銀行信用卡深圳NPS結果僅針對深圳市而言,不代表這10個銀行信用卡品牌在其它地區的水平;且該結果僅反映調查時間段消費者對10個信用卡品牌的評價。當外部條件發生變化時,NPS結果也會發生相應的變化。


    第二部分  銀行信用卡深圳NPS推薦與不推薦原因分析


    一、推薦與不推薦原因整體分析 

        從銀行的實力與信譽、信用卡的種類與適用性、申請與使用、支持與服務等方面的多個因素進行考察分析,得出“銀行的實力與信譽”是消費者推薦率較高的方面;“支持與服務”是消費者不推薦率最高的方面。

        銀行信用卡的種類與適用性、申請與使用,在“推薦率”和“不推薦率”的排行都較高,表示這兩個方面對消費者的信用卡選擇有著重要作用。 

        其他方面(涉及移動端辦理的便利性、個人信息安全性、信用卡產品的個性風格等)在推薦時比例較低,在不推薦時比例較高,表示這些消費者推薦時不關注的細節因素,卻是消費者不推薦時較關注的因素。

        在推薦銀行信用卡品牌時,消費者較關注銀行的知名度、業務服務品質、個人業務口碑和資產雄厚程度等方面 。

        在不推薦某個品牌信用卡時,消費者較關注移動端業務辦理的方便性、信用卡產品風格與個人的匹配性和擔心泄露個人信息等問題。 


    二、推薦原因分析

    凈推薦率=推薦率%-不推薦率%

    能夠更好地看到各信用卡品牌的指標表現


    (一) 銀行實力與信譽的凈推薦率: 

     

        銀行實力與信譽凈推薦率(推薦率-不推薦率)總體較高,均在60%以上,表示消費者認可各信用卡發卡行的實力與信譽。

    (二)信用卡種類與適用性的凈推薦率: 

        中信銀行、中國工商銀行和廣發銀行在“信用卡種類與適用性”方面的凈推薦率最高,信用卡種類與適用性的整體推薦率均超過30%。 


    (三)信用卡申請與使用的凈推薦率:

        中信銀行、中國銀行、交通銀行、平安銀行和廣發銀行在該項上的凈推薦率均超過50%,該項的凈推薦率為47.5%。 


    (四)信用卡品牌支持與服務的凈推薦率: 

        廣發銀行、平安銀行和招商銀行在該項上的凈推薦率均超過50%。該項的平均凈推薦率為47.7%。 


    (五)其他方面的凈推薦率:

        “其它”主要涉及移動端辦理的便利性、個人信息安全性、信用卡產品的個性風格等。該項的整體凈推薦率偏低,表示消費者期待各行信用卡提升細節服務。平安銀行、興業銀行、招商銀行和廣發銀行該項的凈推薦率超過平均水平11.9%。


    第三部分 各銀行信用卡NPS分析

    一、 招商銀行:

        本次調查招商銀行信用卡NPS評分為43.4%排名第一,表示消費者對招商銀行的信用卡服務有較高的推薦意愿。招商銀行的高知名度和良好服務、及其在個人業務方面的好口碑是消費者推薦招商銀行信用卡的三大主要原因。銀行資產雄厚、銀行網點多、消費提醒及時、國內外都能使用的信用卡選擇多也是消費者推薦較為關注的因素。

     

    二、 中國農業銀行:

        本次調查中國農業銀行信用卡NPS評分為42%,排名第二,表示消費者對正在使用的中國農業銀行信用卡服務推薦意愿高。國有銀行的可靠性和高知名度是消費者推薦中國農業銀行信用卡的重要原因。

     

    三、興業銀行:

        本次調查興業銀行信用卡NPS評分為39.7%,排名第三。銀行的高知名度和較好的服務是消費者推薦興業銀行的重要原因。銀行資產雄厚、個人業務方面口碑好也是消費者推薦較為看重的因素。

     

    四、 中信銀行:

        本次調查中信銀行信用卡的NPS評分為39.6%,與第三名興業銀行相差0.1%。銀行的高知名度、較好的業務服務和雄厚的資產是消費者推薦中信銀行的主要原因。個人業務口碑好、客服熱情、態度好也是消費者推薦較看重的因素。

     

    五、 中國銀行:

        本次調查中國銀行信用卡的NPS評分為39.1%,與第三名興業銀行相差0.6%。國有銀行的可靠性是消費者推薦中國銀行最重要的原因,明顯高于其它理由。銀行成立時間長、知名度高、業務辦理容易、個人業務方面口碑好也是消費者推薦較為看重的因素。

     

    六、 中國工商銀行:

        本次調查中國工商銀行信用卡的NPS評分為39%,與第三名興業銀行相差0.7%。中國工商銀行作為四大國有銀行之一,其高知名度和可靠性是消費者推薦的重要原因。銀行服務好,業務辦理容易、各種聯名信用卡,可多重積分、個人業務口碑好也是消費者較為看重的方面。

    七、 廣發銀行:

        本次調查廣發銀行信用卡的NPS評分為34.9%。較好的銀行服務和多樣化的信用卡種類是消費者推薦廣發銀行信用卡的重要原因,銀行知名度、積分商城內商品種類多、有與時尚元素結合的特色的信用卡也是消費者較為關注的方面。 

    八、 平安銀行:

        本次調查平安銀行信用卡的NPS評分為34.1%。 “本地銀行更值得信任”是消費者推薦平安銀行信用卡的重要原因。銀行較好的業務辦理服務、個人業務方面口碑好、信用卡可供選擇的種類多、客服解答專業也是消費者較為看重的因素。 

    九、 中國建設銀行:

        本次調查中國建設銀行信用卡的NPS評分為30.5%。國有銀行的可靠性、銀行服務好,業務辦理容易是消費者推薦中國建設銀行信用卡的主要原因。 

     

    十、 交通銀行:

        本次調查交通銀行信用卡的NPS評分為25.8%。銀行高知名度、較好的業務服務和雄厚的資產是消費者推薦交通銀行信用卡的主要理由。交通銀行在個人業務方面口碑好、可供選擇的信用卡種類多也是消費者較為關注的方面。 


    第四部分 信用卡使用率、消費行為結果和信用卡用戶構成

    (一)銀行信用卡使用率

        調查結果顯示,深圳地區使用率排名前10的銀行信用卡品牌是:中國建設銀行、中國工商銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行、平安銀行、中信銀行、中國農業銀行、廣發銀行、興業銀行。對比各銀行信用卡NPS得分情況,常用率高的銀行信用卡其NPS評分不一定高。



    (二)消費行為調查結果

        調查顯示: 54.4%消費者只擁有一張信用卡,83%的消費者每月至少使用信用卡一次,,超過75%的消費者持有普通卡,持有金卡以上級別信用卡的消費者占比達24.1%。

     

    (三)信用卡用戶的構成

     

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